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Marktanalyse
Basis für eine erfolgreiche Existenzgründung ist eine fundierte Geschäftsidee. Um zu überprüfen, ob Ihre Idee auch zukunftsfähig ist, sollten Sie als Existenzgründer eine Marktanalyse durchführen.
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1. Was ist eine Marktanalyse?
Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung. Mit ihr wird ein bestimmter Markt systematisch untersucht. In der Regel soll die Marktanalyse den Ist-Zustand von Kunden und Wettbewerbern untersuchen. Sie ist ein wichtiger Bestandteil des Businessplans und für Sie unerlässlich, um ein Marketingkonzept zu entwickeln.
2. Aufbau der Marktanalyse
Die Marktanalyse umfasst fünf verschiedene Dimensionen, anhand derer Sie die relevanten Informationen sammeln und analysieren:
I. Beschreibung des Zielmarkts
Der untersuchte Markt wird definiert und von benachbarten Märkten deutlich abgegrenzt. So wird der Bezugsrahmen der Marktanalyse abgesteckt. In der Regel beschreiben Sie Ihren Markt anhand bestimmter Kriterien, wie etwa Produkteigenschaften oder bestehender Definitionen (zum Beispiel DIN Normen). Anschließend teilen Sie den Zielmarkt hinsichtlich der potenziellen Zielgruppe in verschiedene Segmente mit mindestens einer gleichen Eigenschaft ein, um eine segmentspezifische Analysen durchführen zu können. Diese Eigenschaften sind beispielsweise soziodemografischer (Alter, Geschlecht, Einkommen) oder regionaler Natur (Landkreise, Bundesländer) sein.
II. Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung
Mit der Analyse der Marktgröße bestimmen Sie das Umsatzvolumen des ausgewählten Zielmarkts. Dabei handelt es sich um eine zeitpunktbezogene Aussage. Um aussagekräftige Informationen zu erhalten, empfiehlt es sich, dass Sie das Markt- oder Umsatzvolumen eines bestimmten Zeitraums ermitteln. So können Sie in diesem Teil der Marktanalyse Prognosen über die Marktentwicklung – sprich Marktwachstum und Wachstumsraten – erstellen und dementsprechend die Attraktivität des Zielmarkts ableiten.
III. Wettbewerbsanalyse
Im Zuge der Wettbewerbsanalyse beleuchten Sie die Chancen Ihres Start-ups auf dem Zielmarkt. Dazu identifizieren Sie unter anderem die relevante Konkurrenz und wählen die sogenannten „Key Player“ aus. So erhalten Sie ein genaueres Bild der direkten Konkurrenz Ihres Jungunternehmens und können daraus die eigene Marktpositionierung ableiten.
IV. Analyse der Kundenbranchen
Dieser Teil der Marktanalyse dient der Ermittlung relevanter Kundenbranchen. In der Regel sind das die Branchen mit dem höchsten Anteil am Zielmarktvolumen. Das heißt: Relevant für Sie sind die Branchen, die den höchsten Absatz beziehungsweise den höchsten Umsatz auf Ihrem definierten Zielmarkt vorweisen. Anschließend analysieren Sie die Struktur und Attraktivität der Kundenbranchen unter Absatzgesichtspunkten. So identifizieren Sie die Zielgruppen innerhalb der Branchen sowie die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten. Die Ergebnisse liefern Ihnen wichtigen Input, um geeignete Markteintrittsstrategien für Ihr Start-up zu entwickeln.
V. Potenzialanalyse des Zielmarkts
Um sich einen Überblick über zukünftige Entwicklungen des Zielmarkts zu verschaffen, führen Sie im Rahmen der Marktanalyse eine Potenzialanalyse durch. Dabei sammeln Sie Informationen zu potenziellen Wettbewerbern, Markteintrittsbarrieren, Erfolgsfaktoren sowie aktueller Entwicklungen und Trends.
3. Methoden der Marktanalyse
Es gibt verschiedene Methoden zur Datensammlung, um eine Marktanalyse durchzuführen. Man unterscheidet hier zwischen Primärmarktforschung und Sekundärmarktforschung. Im Zuge der Primärmarktforschung werden neue Daten mittels Befragungen von Experten des Zielmarkts erhoben. Der Vorteil ist, dass die Befragungen speziell auf den eigenen Untersuchungszweck ausgelegt sind und Sie so genau die Informationen generieren können, die Sie für die Marktanalyse benötigen.
Bei der Sekundärmarktforschung greifen Sie auf bereits vorhandene Daten aus früheren Untersuchungen – sowohl intern als auch extern durchgeführt – zurück. So sparen Sie sowohl Zeit als auch Geld, da Sie keine aufwändigen Interviews führen und auswerten müssen. Solche Daten liefern beispielsweise das Statistische Bundesamt, Fachzeitschriften, Berufskammern oder auch Geschäftsberichte anderer Unternehmen.
Tipp!
Kleinunternehmer führen die Untersuchungen aus Kostengründen meist selbst durch. Größere Unternehmen beauftragen häufig Marktforschungsinstitute damit, die Marktanalyse durchzuführen. Mehr zum Thema Marktforschungsinstitute finden Sie auf der Seite des Marktforschungsverbands ADM.
Autorin: Cynthia Henrich, Stand: 13.11.2020
