Kundenakquise

Unsicherheit und die Macht der Gewohnheit sind maßgebliche Treiber. Und selbst ein durchschnittlicher Kundenservice ziehen viele dem Wechsel zu einem unbekannten Wettbewerber vor. Das macht es für junge Unternehmen schwer, neue Kunden zu gewinnen und im Rahmen der Kundenakquise von den Vorteilen ihres Angebots zu überzeugen.

Der Bewerbung der eigenen Produkte stehen Kunden skeptisch gegenüber - auch und gerade in der Neukundenakquise. Es reicht nicht mehr, die Vorteile eigener Produkte herauszustreichen und generelle Lösungen anzubieten. Ohne ein gewisses Grundvertrauen zum Anbieter nehmen neue Kunden schnell Abstand.

Deshalb gilt ohne Vertrauensaufbau keine Neukunden. Das zeigt schon ein Blick auf unser eigenes Konsumverhalten. Überlegen Sie selbst einmal:

• Warum greifen Sie im Supermarkt zu einer bestimmten Marke?
• Wieso bleiben Sie dem Hersteller Ihres Smartphones, Autos oder Lippenstifts treu?

Das Vertrauen oder das fehlende Vertrauen eines Kunden zu einem Anbieter ist der Schlüssel. Der gute Ruf einer Marke ist hart erarbeitet und oft das Ergebnis jahrelanger oder jahrzehntelanger Arbeit. Ein Selbstständiger oder Handwerker hat nicht den Bekanntheitsgrad einer Supermarktkette oder eines Handy-Herstellers. Dafür ist er flexibler und kann seine Kunden individuell betreuen und beraten. Auch das stärkt das Vertrauen.

Die Kundenakquise fällt leichter mit der Ansprache von Personen, die mit dem Unternehmer in Kontakt stehen oder standen. Hierzu zählen Freunde und Bekannte, aber auch Kontakte in sozialen Netzwerken. Kontaktieren Sie Interessenten, die sich nach der Zusendung von Informationsmaterial nicht mehr gemeldet haben. Auch Messekontakte und inaktiv gewordene Kunden haben sich bereits ein Bild vom Unternehmen gemacht und lassen sich bei der Kundenakquise wieder reaktivieren.

Angewärmte Kontakte sind bei der Neukundengewinnung besonders wertvoll. Diese Kontakte lassen sich im besten Fall als Kunden rekrutieren oder können dem Unternehmen über ihr persönliches Netzwerk Kunden zuführen. Die Ansprache kalter Kontakte ist weit schwieriger, denn hier fängt der Unternehmer bei Null an. Daher sind für kalte und warme Kundenakquise unterschiedliche strategische Ansätze zu wählen.

Auf einer Party kommen Sie mit einer Person ins Gespräch. Sie stellen sich vor, reden über dies und jenes und hören dem anderen interessiert zu. Im Wesentlichen bleibt es beim Small Talk. Am Tag darauf finden Sie den neuen Bekannten auf LinkedIn oder Xing. Sie vernetzen sich und tauschen sich kurz aus. Mehr passiert zunächst nicht. Und doch kann sich der neue Kontakt jetzt schnell in einen Neukunden verwandeln - wenn der Bedarf an Ihrem Produkt oder Ihrem Service da ist. Auch die Wahrscheinlichkeit auf eine Empfehlung ist gestiegen.

Was wäre dagegen passiert, hätten Sie das Gespräch auf der Party mit einer Werbung für Ihr Produkt begonnen und dem neuen Kontakt unvermittelt einen Kauf empfohlen? Vermutlich hätte er sich mit Befremden abgewandt. Doch genauso gehen viele bei der Kaltakquise vor. Dass sie damit wenig Erfolg haben, liegt auf der Hand. Setzen Sie gerade bei der Kundenakquise unbekannter Personen auf eine behutsame und stufenweise Annäherung. Und bewegen Sie sich bei der Kundenakquise innerhalb gesetzlicher Vorgaben.

Die im Jahr 2018 eingeführte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat viele Datenschutzregeln konkretisiert und verschärft. Bei der Neukundenakquise gilt der bisherige Grundsatz jedoch im Kern weiter: Die gewerbliche Ansprache von Privatpersonen bleibt verboten. Dies gilt sowohl für die telefonische wie die elektronische Kundenakquise via E-Mail.

Geschäftsleute und Unternehmen dürfen Sie dagegen kontaktieren, wenn Sie ein Interesse an Ihrem Angebot mutmaßen. Da dies Auslegungssache ist, bewegen sich Gewerbetreibenden bei der Kundenakquise kalter Kontakte oft in einer Grauzone.

Die telefonische Kundenakquise braucht viel Fingerspitzengefühl und verlangt eine gewisse Frustrationstoleranz. Bei größeren Unternehmen zum eigentlichen Entscheider durchzudringen, kann schwierig sein. Ähnliches gilt für die Kontaktaufnahme per E-Mail. Mit unpersonalisierten Textbausteinen und einer nicht auf das Unternehmen abgestimmten Mail landen Sie schnell im Spam-Ordner. Das schadet dem Image Ihres Unternehmens und rückt Sie schnell in ein schräges Licht.

Informationen und Angebote aller Art strömen täglich auf uns ein. Die wachsende Reizüberflutung führt dazu, dass klassische Anzeigen und Werbung kaum noch Beachtung finden. Die Kundenakquise alter Machart bringt wenig Erfolg. Das Internet macht das schnelle Vergleichen von Produkten und Dienstleistungen zum Kinderspiel. Mit Customer Relationship Management - also systematischer und zielgerichteter Betreuung Ihrer Kunden - binden Sie Kunden und heben sich vom Wettbewerb ab. Leadgenerierung ist Teil einer CRM Umgebung, mit sich Interessenten in Kunden verwandeln lassen.

Aber wie funktioniert die Leadgenerierung? Leads sind Interessenten, die sich in irgendeiner Form registriert haben, um von einer Leistung zu profitieren. Meist handelt es sich bei dieser Leistung um ein kostenloses Angebot wie eine informative Broschüre oder einen Werbeartikel. Bei online durchgeführter Leadgenerierung steht oft ein E-Book oder ein nützliches Tool zum Download bereit. Im Gegenzug gibt der Interessent seine E-Mail-Adresse und möglicherweise weitere Kontaktdaten heraus und trägt sich in den E-Mail-Verteiler ein.

Durch den Eintrag in den Verteiler hat der Unternehmer nun die Möglichkeit, den Interessenten in Abständen mit weiteren unterhaltenden und nützlichen Informationen zu versorgen. Der Mail-Versand lässt sich durch Einsatz von Software auch automatisieren. Ist der Lead mit dem Unternehmen erst einmal vertraut, willigt er eher zu einem Beratungsgespräch ein und lässt sich schneller für eine Lösung gewinnen.

Wer einen Arzt sucht, kann sich im Internet ein Bewertungsportal für Ärzte aufsuchen und sich mit den Erfahrungen anderer Patienten vertraut machen. Empfehlungen sind seit jeher als ein wichtiges Kriterium für unsere Entscheidungen. Denn auch vor dem Einzug des Internets lag der Auswahl eines Arztes oft eine Empfehlung zugrunde. Nur kam diese Empfehlung nicht von einer Internetseite, sondern von einem Bekannten oder Familienmitglied. Da von guten Bekannten ausgesprochen Empfehlungen glaubwürdiger sind als mehr oder weniger anonyme Bewertungen auf Online-Seiten, wiegen sie auch schwerer.

Unternehmer können diesen Effekt für die Kundenakquise nutzen. Denn wenn ein Empfehlungsgeber sich lobend über Ihr Unternehmen äußert, ist die Wirkung viel stärker, als wenn Sie selbst Ihr Angebot preisen. Mit systematisch eingesetztem Empfehlungsmarketing können Sie Ihrem Unternehmen regelmäßig Kunden zuführen und in Verbindung mit einem leistungsstarken CRM Tool auf Kaltakquise unter Umständen ganz verzichten.

In der Investitionsgüterbranche und anderen hochpreisigen Märkten ist der persönliche Kontakt nicht zu ersetzen. Erst wenn das Vertrauen zwischen den Partner hergestellt ist, folgt die Vertragsvergabe. Auch für Selbstständige und Handwerker ist der direkte Kontakt mit Interessenten und Kunden aus verschiedenen Gründen von hohem Wert. Denn es geht nicht nur um Abschlüsse, sondern auch darum, Entwicklungen und Veränderungen in der Nachfrage rechtzeitig zu erkennen. Dies gelingt oft am Besten im Umfeld einer Messe oder auf einer Konferenz, wo sich die Geschäftspartner intensiv austauschen und Angebote verhandeln können.

Ohne Zweifel hat die Bedeutung von Online-Konferenzen gewonnen. Hierzu haben die Entwicklung leistungsstarker Software und die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft beigetragen. So können sich auch Selbstständige und kleine Unternehmen ohne großen Aufwand mit Interessenten verbinden, Beratungen online durchführen und Angebote besprechen. Hinzu kommen weitere Vorzüge wie Ortsunabhängigkeit und die Reduzierung von Reisekosten. Auch die Zeitersparnis macht diese Form der erweiterten Akquise zu einer Alternative zum Treffen von Angesicht zu Angesicht.

Für die erste Kontaktaufnahme in der Kundenakquise ist das schriftliche Format eine gute Lösung. Anders als beim Telefonat überlassen Sie es dem Empfänger des Dokuments, ob und wann er es liest. Sind die Adressaten sorgfältig ausgesucht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich der Empfänger mit dem Inhalt befasst.

1. Vor dem Anschreiben steht die Recherche

Die Webseiten von Unternehmen sowie soziale Business-Netzwerke erleichtern es, die relevanten Kontaktpersonen ausfindig zu machen. Sie sollten Ihr Schreiben nicht mit "Sehr geehrte Damen und Herren" beginnen, sondern immer mit einer personalisierten Begrüßung. Auch dann, wenn Sie nicht hundertprozentig sicher sind, ob die Person der richtige Adressat im Unternehmen ist: Setzen Sie keine generalisierte Grußformel ein, wenn Ihr Schreiben nicht gleich im Papierkorb landen soll. Stattdessen können Sie ein am Ende des Schreibens im PS vermerken: "Sollten Sie nicht die richtige Ansprechperson für mein Anliegen sein, bitte ich Sie um eine kurze Information oder eine Weiterleitung an die zuständige Person. Vielen Dank." Ganz nebenbei kommen Sie so an die Kontaktdaten der Person, die für Sie relevant ist.

2. Wo drückt der Schuh?

Jedes Unternehmen hat mit anderen Problemen zu kämpfen. Sie bieten eine Lösung an, doch diese Lösung sollte möglichst gut auf das Geschäft des Angeschriebenen zugeschneidert sein. Ermitteln Sie, welche Probleme das Unternehmen vermutlich umtreibt und welchen Herausforderungen es gegenübersteht. Hierzu eignen sich unter anderem Pressemitteilungen, Branchendienste und Unternehmenszahlen. Die beste Quelle sind natürlich Mitarbeiter im Unternehmen, doch diese unterliegen in der Regel einer Schweigepflicht. Lernen Sie, auch zwischen den Zeilen zu lesen - so entwickeln Sie mit der Zeit ein Gefühl für unveröffentlichte Knackpunkte im Betrieb.

3. Stellen Sie sich vor

Stellen Sie nach der Ansprache sich und Ihr Unternehmen vor und nennen Sie den Grund Ihres Anschreibens. Zeigen Sie Ihre Kompetenzen auf und bieten Sie eine Lösung für das vermutete Problem an. In der B2B Kundenakquise brauchen Sie Ihr Anliegen nicht langwierig umschiffen. Der Empfänger Ihres Schreibens weiß, dass Sie Unternehmer sind und vermutlich einen Deal anstreben. Wenn der Empfänger einen Bedarf hat und Sie diesen Bedarf treffen, wird er sich mit Ihnen auch früher oder später in Kontakt setzen.

4. Sprechen Sie das Problem an

Gehen Sie auf den vermuteten Engpass oder das offensichtliche Defizit im Unternehmen ein und beschreiben sie die Auswirkungen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel in puncto Digitalisierung hinterherhinkt, lässt sich dies nicht zuletzt an der Gestaltung des Online-Auftritts erkennen. Machen Sie klar, wie wichtig eine Behebung des Missstandes ist und welche Bedeutung die Herstellung von Zukunftssicherheit hat. Obwohl diese Fakten der angesprochenen Person bereits bekannt sind, holt erst die Anführung im Schreiben sie wieder ins Bewusstsein.

5. Bieten Sie Ihre Lösung an

Zeigen Sie auf, wie Sie dem Unternehmen helfen können. Verweisen Sie auf Projekte, die Sie erfolgreich abschlossen. Machen Sie klar, dass Sie der richtige Experte zur Behebung des Defizits sind.

6. Call to Action

Fordern Sie die im Schreiben angesprochene Person zu einer Handlung auf. Dies kann ein Reply, ein Rückruf oder eine Aufforderung zu einem Download sein. Entscheiden Sie sich einen Call to Action - mehrere Alternativen reduzieren nur die Chance auf eine Reaktion.

Kundenakquise ist kein Hexenwerk. Mit Customer Relationship Management und einer strategisch klug aufgesetzten Leadgenerierung schaffen es Selbstständige und KMUs, auch ohne große Marken neue Kunden zu gewinnen und zu halten.