Growth Marketing für Start-ups

Eine einheitliche Definition für Growth Marketing existiert nicht. Bestimmte Stichworte prägen die Umschreibungen. Da ist die Rede von einer Marketing-Technik, die mit systematischen und vor allem schlanken (lean) Methoden nach Wachstum in großem Stil strebt. In diesem Zusammenhang werden die Techniken im Growth Marketing betont.

Vielfach ist auch die Rede von einem Lernprozess und von einem iterativen Ansatz im Marketing von Start-ups. Hinter "iterativ" verbirgt sich eine bestimmte Vorgehensweise, mit der durch Wiederholung und Testen ein bestimmtes Ziel erreicht wird. Wer sich schon ein bisschen mit modernen agilen Projektmanagementmethoden wie Scrum oder Kanban auseinandergesetzt hat, erkennt schnell die Nähe von Growth Marketing zu agilen Denkansätzen. Agilität in Unternehmen zielt darauf ab, vorausschauend, flexibel und aktiv bestimmte Prozesse anzustoßen, um Veränderungen zu erreichen.

Kundengewinnung und Kundenbindung gelten als wesentliche Bestandteile im Growth Marketing ebenso wie die Überwindung von Grenzen zwischen einzelnen Abteilungen und Fachbereichen.

Um die Unterschiede der beiden Marketingansätze gut zu verstehen, lassen sich typische Aussagen und Annahmen der beiden Bereiche gegenüberstellen:

Klassisches Marketing in Start-ups:

• Wir haben ein festgelegtes Budget für unser Marketing/für eine Kampagne.
• Wir definieren von Anfang an die Aufteilung des Budgets auf bestimmte Bereiche der Marketingstrategie.
• Wir legen eine bestimmte Marketingstrategie fest.
• Wir warten die Ergebnisse ab und hoffen auf Erfolg.
• Wir sind nicht unbedingt an einer langfristigen Kundenbindung interessiert, sondern zunächst einfach daran, dass Kunden während der Kampagne kaufen.
• Wir interessieren uns besonders für einen kurzfristigen Erfolg.
• Die beteiligten Bereiche wie Marketing, Produktentwicklung und Sales arbeiten voneinander getrennt.
• Wir betrachten eine Marketingstrategie in einem gewissen Zeitraum als abgeschlossen und beginnen dann etwas Neues.

Growth Marketing in Start-ups:

• Wir halten das Budget flexibel.
• Wir entscheiden innerhalb des gesamten Prozesses immer wieder neu darüber, wie Anteile vom Budget verwendet werden.
• Wir legen keine fest umrissene Marketingstrategie fest.
• Wir erheben ständig Daten über die Wirkungen unserer Marketingmaßnahmen und analysieren sie.
• Wir passen unsere Strategie während des gesamten Prozesses immer wieder an die Ergebnisse unserer Analysen an.
• Fachbereiche wie Marketing, Produktentwicklung und Sales sind vernetzt und arbeiten zusammen.
• Wir streben eine langfristige Bindung der Kunden an eine digitale Marke an.
• Wir wünschen uns aktive Kunden, die bei uns eine angenehme Erfahrung machen und uns empfehlen.
• Wir vollziehen den Weg des Kunden (User Experience) exakt nach, um seine Erfahrung mit uns ständig zu verbessern.

Manche Experten fassen die Strategie beim Growth Marketing als "taktisches Ausprobieren" zusammen.

Eine sehr passende Umschreibung, weil hinter Growth Marketing für Start-ups strategisch Fragen und Antworten stehen:

• Wo stehen wir mit unserem Produkt und unserer Marke?
• Was erleben die Kunden auf unseren Online Kanälen und im Verkaufsprozess?
• Wie ist unser Status quo bei der Erreichung unserer Ziele?
• Wie können wir kontinuierlich die Conversion Rate optimieren?
• Wie erreichen wir ein stabiles Empfehlungsmarketing?
• Wie lassen sich weitere Kosten minimieren?
• Welcher Produktansatz eignet sich dazu, in einem großen Stil Wachstum zu generieren?

Diese Fragen werden immer wieder neu gestellt und laufend im gesamten Entwicklungsprozess beantwortet. Die Antworten verändern sich während des Prozesses, weil dauerhaft und immer wieder Daten erhoben werden.

Um die Wachstumsziele zu erreichen, werden bestimmte Techniken angewandt, die unter dem Begriff Growth Hacking zusammengefasst werden. Stellen Sie sich darunter keine Einzelmaßnahme vor, sondern ein Bündel von Maßnahmen, die die strategischen Fragen aus dem vorhergehenden Absatz beantworten helfen.

Erfolgreiche Start-ups machen häufig über interessante und durchschlagende Maßnahmen im Growth Hacking von sich reden. Damit wird offensichtlich, dass sie einen Growth Marketing Ansatz verfolgen. Airbnb.com und Dropbox sind solche Beispiele. Sie wurden mit einer bestimmten Maßnahme über Nacht bekannt. Bei Dropbox startete man beispielsweise richtig durch, indem man Millionen von Nutzern direkte Einladungen verschickte. Der Erfolg entsprach einem millionenschweren Werbebudget, das Dropbox aber nicht einsetzen musste. Über den Growth Hack entstanden für das Start-up nur sehr wenige Kosten mit der Aktion. Auch Twitter, Facebook und LinkedIn sind dafür bekannt, Growth Marketing anzuwenden.

Für Start-ups scheint der Ansatz Growth Marketing besonders geeignet. Er erfordert neues Denken, dass sich in Start-ups von Anfang an leichter etablieren lässt als in einem bereits etablierten Unternehmen. Einer klassischen Marketingabteilung wird es tendenziell schwerer fallen, sich die Agilität, Kreativität und Ganzheitlichkeit des Growth Marketing zu eigen zu machen. Dennoch stehen auch Start-ups vor gewissen Herausforderungen, wenn sie Growth Marketing einsetzen.

Eine wichtige Komponente ist, dass auch von dieser Art des Marketings keine Wunder zu erwarten sind. Obwohl Growth Marketing auf schnelles Wachstum ausgerichtet ist, kann unter Umständen Geduld gefragt sein. Das liegt vor allem daran, dass es sich um einen prozessorientiertes Verfahren handelt. Zunächst muss über eine gewisse Zeit getestet und analysiert werden, bevor sich entsprechende Erfolge einstellen können.

Mit der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit dürften Start-ups hingegen weniger Probleme haben. Beginnen sie bereits ganzheitlich zu arbeiten, kennen sie keine andere Arbeitsweise. Growth Marketing gedeiht besonders gut in einem unternehmerischen Umfeld, dass sich auch insgesamt agilen Prinzipien verschreibt. Möglichst alle Prozesse beim Testen, Analysieren und Entwickeln sollten agil aufgestellt sein.

Beim Stichwort Tools denken Sie wahrscheinlich an das Growth Hacking. Das interessante dabei ist, dass die Start-ups hier immer wieder neue einzelne Maßnahmen entwickeln. Es gibt in dem Sinne keinen festgelegten Baukasten für Werkzeuge, mit denen sich Growth Marketing besonders gut umsetzen ließe. Der kreative Prozess in diesem Zusammenhang umfasst es auch, dass Start-ups jeweils für sich passende Werkzeuge entwickeln. Es gibt aber einige Ansätze und typische Möglichkeiten, die Start-ups bei der Umsetzung von Growth-Marketing häufig einsetzen:

• Der Growth Marketeer arbeitet mit Emotionen. Dazu gehört beispielsweise, dass Titel und Überschriften auf den Webseiten ausdrucksstark und anziehend sind. Der Nutzer weiß bereits durch eine Überschrift, was ihn auf der Seite erwartet.
• Ebenso ist Growth Marketing ein zielgruppenorientiertes Verfahren. Es gehört zu den ersten Schritten für die Start-ups, die Zielgruppen zu definieren, die sie mit ihrem Angebot ansprechen möchten.
• Im Growth Marketing herrscht wenig Angst vor Fehlschlägen. Diese werden auf dem Weg des gesamten Prozesses nur als Meilensteine und Erfahrungen angesehen. Sie dienen der Weiterentwicklung.
• Alleinstellungsmerkmale (USP) haben eine Schlüsselrolle inne, um die Produkte für Kunden attraktiv zu machen.
• An zwei Stellen werden immer wieder die Übereinstimmungen festgestellt: Die Übereinstimmung des Problems mit der Lösung (Problem-Solution-Fit) und die Übereinstimmung des Produkts mit der Nachfrage (Product-Market-Fit).

• Start-ups transportieren im Growth Marketing Emotionen und Informationen beispielsweise über Blogbeiträge.
• Sie schalten Influencer in ihre Kampagnen ein.
• Sie nutzen alle Möglichkeiten von Social Media.
• In den Start-ups wird experimentiert. Usern werden verschiedene Produktvarianten oder Modelle vorgestellt.
• Start-ups bieten den Nutzern Lösungen für deren Probleme und Ansprüche.
• Organische und bezahlte Kanäle kommen für das Marketing gleichermaßen zum Einsatz.
• Die Registrierung auf einer Website wird über einen Mehrwert für den Nutzer erreicht. Hier liegt ein Unterschied zu dem klassischen Newsletter, zu dem sich Nutzer kaum freiwillig anmelden.
• Das Empfehlungsmarketing wird gezielt angeregt, in dem der Nutzer individuelle Aufmerksamkeit zum Beispiel mit Experten-Listen erhält.

Start-ups können sich mit Growth Marketing und Growth Hacking vielfach besser aufstellen als mit einem klassischen Marketingansatz. Growth Marketing erweist sich hier regelmäßig als effizienter und effektiver. Außerdem sind moderne Start-ups vielfach schon an agile Denkmethoden gewöhnt, die sie beispielsweise aus dem agilen Projektmanagement mit Scrum kennen.

Mit Growth Management lässt sich häufig in kurzer Zeit Wachstum in großem Stil generieren. Das bedeutet für Start-ups, dass sie in einem nächsten Schritt beispielsweise weitere Investoren für ihr Unternehmen gewinnen können. Growth Marketing bedient sich häufig kreativer Methoden, die ausreichend Aufmerksamkeit erregen können, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Der Growth Funnel ist beim Growth Marketing sehr systematisch und zielgerichtet ausgelegt. Durch die ständige Analyse und Überprüfung der eigenen Marketing-Anstrengungen können Marketingmaßnahmen kurzfristig optimiert werden. Das ist wichtig, damit die knappen Ressourcen der Start-ups nicht in die falschen Kanäle investiert werden.

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